Under våren har Reko Reklam varit ute i gymnasieskolor i Örebro och föreläst om könsdiskriminerande reklam. I höst kommer grupper att bildas som ska börja granska och anmäla reklam. Två tjejer som inte vill vänta till hösten är Isabella Windh och Sandra Oktay på Risbergska skolan, som på eget initiativ har anmält en reklamfilm från telefontjänsten Phone Café.
Phone café är en telefon- och dejtingtjänst dit tjejer ringer gratis medan killar får betala 4,55 kr per samtalsminut. Den anmälda reklamfilmen visar en tjej som endast iförd ett kort, urringat linne och hotpants befinner sig i ett garage där hon mekar med en bil. Kameran zoomar vid flera tillfällen in hennes bröst och lägger också fokus på hennes läppar och rödmålade naglar. Reklamens budskap är att det är tjejer som denna som ringer till Phone café, vilket ska locka fler killar att använda telefontjänsten.
Isabella och Sandra reagerade på att reklamen fokuserar på tjejen som ett sexobjekt och inte på tjänsten som marknadsförs – som att det var tjejen som var till salu och inte telefontjänsten.
”jag tycker att reklamen är patetisk”, säger Isabella.
Som tjej upplevde hon filmen som kränkande.
”Man tänker ’måste vi se ut sådär, vill alla killar bara ringa och prata med såna tjejer?’ Det väckte frågor kring skönhetsidealet. Filmen går ut med det så tydligt, och säger att ’så ska du vara’.”
Isabella menar att filmen lägger stort fokus på tjejens kropp. Tjejen poserar utmanande, rör sig överdrivet och i slow motion, och kameran granskar henne långsamt uppifrån och ned. Isabella frågar sig hur det hade sett ut om det var en kille som var med i filmen istället. Vad hade fokus legat på? Hur hade han varit klädd?
I slutet av filmen kommer en man in i garaget, och det slutar med att han och tjejen åker iväg i bilen tillsammans. Mannen, som är flintskallig och lite rundlagd, är klädd i jeans och t-shirt.
”Tjejen är ett sexobjekt men mannen är bara en vanlig man i vanliga kläder”, säger Isabella och menar att filmen på detta sätt förstärker stereotyper om hur män och kvinnor förväntas vara.
Innan projektet med Reko Reklam började hade Isabella inte tänkt på att det fanns regler som en reklam kunde bryta emot. Hon tycker att hon har lärt sig mycket, och att hon har blivit mer källkritisk under projektets gång. Nu ställer hon sig frågor när hon ser en reklam som hon reagerar på. Får en reklam se ut såhär? Är allting tillåtet? Hon tycker att den här typen av projekt borde gå ut till många fler för att skapa diskussion. Unga människor lägger normalt inte energi eller fokus på sådana här frågor, men om man får tillfälle att lära sig och diskutera kan man inse att allt reklam faktiskt inte är tillåten.
Isabella kan tänka sig att anmäla fler reklamer i framtiden. Hon menar att företag kan gå nästan hur långt som helst för att bli ihågkomna, men att man kan få bort könsdiskriminerande reklam om fler säger ifrån.
”Men förbudet mot könsdiskriminerande reklam borde lagstiftas. Som det är idag har företagen inte så mycket att förlora, men om de riskerade böter skulle de nog tänka till innan de spred sexistisk reklam.”
