Enligt artikel 4 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt tidigare praxis (RO och ERK) anses reklam som uppfyller något av följande kriterier som könsdiskriminerande:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).
FÄLLD Ett exempel på en reklam som fällts enligt denna punkt är en annons från Panlegis Group. Reklamen i fråga visade en kvinna iförd tomteluva, stay-ups och högklackade pumps - och inget mer. Kvinnan satt i ett badkar med ena benet högt i luften och händerna för brösten. Annonsen gällde hjälp för att starta eget företag. Reklamombudsmannen bedömde att reklamen var könsdiskriminerande då kvinnan framställdes som ett rent sexobjekt, vilket inte hade någon som helst koppling till den marknadsförda produkten. Läs hela uttalandet här.
FRIAD En reklam från KappAhl blev anmäld på denna punkt men friades. I detta fall föreställde annonsen en kvinna klädd i BH, trosor och stay-ups. Rubriken lydde "Shape up". Anmälarna ansåg att kvinnan målades ut som ett sexobjekt och dessutom att uppmaningen "shape up" antydde att kvinnor aldrig duger som de är utan ständigt måste förbättra sig på något sätt. Reklamombudsmannen ansåg dock att reklamen inte var könsdiskriminerande eftersom kvinnans lättkläddhet hade en tydlig koppling till produkten. "Shape up" var dessutom märket på de marknadsförda underkläderna, vilket gjorde att rubriken ansågs motiverad. Reklamombudsmannen menar att bilder av lättklädd och till och med sexuell natur är motiverade när det gäller marknadsföring av underkläder och badkläder. Dock kvarstår ju det faktum att sådana bilder har en påverkan på människor och kan skapa ouppnåeliga ideal. Läs hela uttalandet här.
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
FÄLLD En tecknad reklam för rakhyvlar av märket Bic fälldes enligt denna punkt. Reklamen visade en kvinna som först betraktade ett skåp som hon monterat, där dörren hängde snett. Hon försökte sedan fickparkera och gjorde även detta snett. Åt dessa misstag fnissade hon och ryckte på axlarna. Slutligen visades kvinnan i badkaret där hon rakade sina ben, med orden "who says girls are no good with their hands?". Reklamombudsmannen ansåg att reklamen konserverade en förlegad syn på kvinnor som ohändiga men nogranna med sitt yttre, en syn som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Läs hela uttalandet här.
FRIAD Statoil fick en anmälan på en av sina reklamer enligt denna punkt. Reklamen visades på TV och föreställde en man som fyllde på motorolja i sin bil. Bildtexterna lydde: "Vem har sagt att män inte kan visa känslor?", "Lazerway motorolja. Fyll på med kärlek" samt "Ta reda på vad din älskling behöver. Klicka för kärlek". Anmälaren ansåg att reklamen konserverade stereotypa könsroller och att den inte var rolig. Reklamombudsmannen höll med om att reklamen var stereotyp gällande könsroller, men påpekade att det andra kriteriet, nämligen att detta ska ske på ett nedvärderande sätt, inte uppfylldes. Att skyllas för att älska sin bil ansågs inte vara nedvärderande i sig. Läs hela uttalandet här.
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.
FÄLLD Canal + visade en reklam för elitserien i hockey, där en manlig konståkare blir tacklad från isen av en hockeyspelare, följt av texterna "nu intar elitserien isen" och "hockey som betyder något". Anmälarna ansåg att detta var mycket nedvärderande mot manliga konståkare och förmedlade åsikten att dessa inte är riktiga idrottsmän. Reklamombudsmannen höll med och ansåg att reklamen framställde manliga konståkare på ett förlöjligande och nedvärderande sätt. Läs hela uttalandet här.
FRIAD En annons från Kellogs Special K visade en kvinna som tränade med hantlar samt ett antal skönhetstips i veckotidningsstil. Anmälaren menade att reklamen förmedlade en bild av att det enda som är viktigt för kvinnor är vikt och shopping, och menade att denna syn var kränkande och nedvärderande. Reklamombudsmannen menade dock att även om reklamen i viss mån konserverade stereotypa könsroller så var den inte nedvärderande. Läs hela uttalandet här.